האיש שעובד מאחורי הקלעים, זמין לתקשורת המקומית בכל שעה ומלווה מקרוב את העשייה העירונית, עמד הפעם בקדמת הבמה: שמואל דוד, דובר עיריית אשדוד, פתח את יום ההרצאות בכנס השנתי של איגוד דוברי הרשויות המקומיות והציג תפיסת דוברות מתקדמת לעיר גדולה ומורכבת. ראש העיר, ד״ר יחיאל לסרי, כבר ביטא בעבר את הערכתו האישית כלפיו במילים יוצאות דופן: ״יקר לליבי כמו בן בשבילי״. מי שמכיר את עבודתו של דוד יודע שמאחורי המילים החמות עומדות שנים של עבודה קשה, מסירות וזמינות יוצאת דופן| אשדוד היום
יש בעלי תפקידים שמופיעים בחזית ויש כאלה שעובדים מאחורי הקלעים כדי שכל המערכת תמשיך לפעול, גם כשהעיר כולה כבר הלכה לישון. שמואל דוד, דובר עיריית אשדוד, משתייך ללא ספק לסוג השני, אף שתפקידו מחייב אותו לא פעם לעמוד גם בחזית התקשורתית.
בעולם שבו החדשות אינן ממתינות לשעות העבודה, הרשתות החברתיות פועלות ללא הפסקה והתושבים מצפים למענה מיידי, עבודתו של דובר עירייה גדולה הפכה מזמן לתפקיד שדורש הרבה מעבר ליכולת לנסח הודעה לעיתונות. דוד, המוכר לרבים גם בכינוי החיבה שמוליק, הוא איש עבודה חרוץ, שמקדיש שעות ארוכות לתפקידו, מקיים קשר שוטף עם כלי התקשורת המקומיים ופועל כדי להנגיש לציבור את המידע על הנעשה בעיר. לא אחת, גם בשעות שבהן אחרים כבר סיימו את יום עבודתם, הוא ממשיך לעסוק בפניות עיתונאים, בתיאום תגובות, בהעברת מידע ובהתמודדות עם אירועים המתפתחים בזמן אמת.
במערכת ״אשדוד היום״ מכירים היטב את העבודה מול דוד ואת הנכונות שלו להקשיב, לבדוק, לסייע ולתת מענה גם כאשר סדר היום עמוס במיוחד. הקשר בין דוברות עירונית לתקשורת עצמאית אינו חייב להיות נטול מחלוקות ולעיתים הוא אף כרוך בחילוקי דעות מקצועיים. דווקא משום כך, חשוב להעריך דובר שמבין את חשיבות הקשר הרציף עם העיתונות המקומית ואת זכות הציבור לקבל מידע.
מראש העיר ועד בכירי הדוברים: ההערכה לשמואל דוד
אחד הביטויים הבולטים למעמדו של דוד בסביבתו המקצועית והאישית הגיע דווקא מראש העיר, ד״ר יחיאל לסרי, שהתבטא כלפיו בחום ואמר: ״יקר לליבי כמו בן בשבילי״. מדובר באמירה מאוד לא שגרתית של ראש עיר על עובד בכיר במערכת העירונית. יש בה ביטוי לקשר אישי קרוב, לאמון ולהערכה שרוחש לסרי לדובר המלווה את פעילות העירייה ואת התקשורת עם הציבור, אלא שהפעם ההערכה לעבודתו של דוד קיבלה ביטוי גם מחוץ לגבולות אשדוד. ביום שני, 2 בנובמבר, פתח דוד את יום ההרצאות הראשון בכנס השנתי של איגוד דוברות ודוברי הרשויות המקומיות. מול עמיתיו למקצוע, המגיעים מרשויות ברחבי הארץ, הוא הציג את תפיסת העבודה שפיתחה דוברות עיריית אשדוד ואת האתגרים הכרוכים בניהול מערך הסברה, שיווק ותקשורת בעיר גדולה.
כותרת ההרצאה הייתה ״עיר גדולה. קמפיין קבוע.״ ומאחוריה עומדת תפיסה מקצועית שלפיה עבודת הדוברות אינה מתמצה בפרסום אירועים חגיגיים או בטיפול במשברים תקשורתיים, אלא מחייבת נוכחות יומיומית, רציפה ומתוכננת.
עיר של יותר מרבע מיליון תושבים, 99 מדינות מוצא ואתגר תקשורתי אחד גדול
אשדוד אינה עוד רשות מקומית. מדובר באחת הערים הגדולות בישראל, עיר שבה חיים יותר מרבע מיליון תושבים ובה קהילות מגוונות ועולים שהגיעו מ-99 מדינות. המשמעות עבור מערך הדוברות היא התמודדות עם ציבור רחב, בעל צרכים שונים, שפות שונות והרגלי צריכת מידע מגוונים. בהרצאתו הסביר דוד, כי בעיר כזו אין די בהודעה אחת, בקמפיין נקודתי או בפרסום ברשתות החברתיות. הדוברות נדרשת להיות נוכחת בכל רובע, להכיר את הנושאים המעסיקים את התושבים ולהבטיח שהמידע העירוני יגיע אליהם באופן ברור, נגיש ובזמן.
כדי להמחיש את תפיסתו הציג דוד מודל שאותו כינה ״שלושת השעונים״. השעון הראשון הוא ה״עכשיו״: מה מתרחש ברגע זה בעיר, מה דורש טיפול מיידי ומה חשוב שהתושבים ידעו. השעון השני הוא ה״היום״: הסיפור העירוני הרחב, העשייה השוטפת, ההישגים והנושאים המלווים את חיי התושבים. השעון השלישי הוא ה״מחר״: תכנון מוקדם של המסרים, האירועים והמהלכים שהציבור יפגוש בשבועות ובחודשים הבאים.
״כולנו מכירים היטב את השעון הראשון״, הסביר דוד לעמיתיו. ״האתגר הוא לנגן על שלושתם, בבת אחת, כל יום. לא מחכים למשבר, אלא מספרים את העיר, בכל רובע ובכל יום״.
מהקיץ הגדול בישראל ועד מהפכת פינוי האשפה
דוד לא הסתפק בתיאוריה והציג בפני המשתתפים שלוש דוגמאות בולטות מהעשייה העירונית בחודשים האחרונים. הראשונה הייתה אירועי ״קיץ ישראלי 10״ באשדוד, שבמסגרתם השתתפו מאות אלפי בני אדם בפעילויות ובאירועים לאורך חודשי הקיץ. על פי הנתונים שהציג, נרשמו 55 אלף כרטיסים, נתון שהוגדר כשיא של כל הזמנים. הדוגמה השנייה עסקה בהישגיה של אשדוד ברמה הארצית ובהם הזכייה השנייה בפרס החינוך הארצי וקבלת מגן שר הביטחון על פעילות העירייה למען משרתי המילואים ומשפחותיהם. הדוגמה השלישית הייתה מורכבת במיוחד מבחינה הסברתית: המעבר למערך פינוי האשפה החדש, שהחל ב-1 באוקטובר וכלל כניסה של שלוש חברות חדשות לפעילות בעיר.
מדובר במהלך שמשפיע ישירות על חיי היומיום של התושבים ולכן מחייב לא רק עבודה תפעולית, אלא גם הסברה מדויקת, עדכונים שוטפים והתמודדות עם שאלות וביקורת. דוד הציג שלושה עקרונות מרכזיים שליוו את ההסברה במהלך: לומר לציבור מה ידוע באותו רגע, להסביר מה נעשה ומי אחראי לטיפול ולהתחייב למועד שבו יימסר העדכון הבא. את התפיסה הזאת סיכם במשפט שמן הראוי שיאמצו דוברים רבים ברשויות המקומיות: ״אמון לא בונים במשבר. במשבר רק מגלים כמה בנינו״.
לא רק דובר העירייה, אלא דובר העיר
אחד הרעיונות המעניינים ביותר שהציג דוד נוגע לשינוי בתפיסת תפקידו של הדובר העירוני. לדבריו, עבודת הדוברות המודרנית כבר אינה מסתכמת בהצגת פעילותם של ראש העיר, חברי המועצה והאגפים העירוניים. היא כוללת גם את סיפורם של התושבים, הקהילות, בעלי העסקים, היוזמות החברתיות וההישגים המקומיים. ״היום זו כבר לא רק העירייה, זו העיר״, אמר דוד, והסביר כי יש הסבורים שההגדרה המתאימה יותר לתפקיד היא דווקא ״דובר העיר״. זו תפיסה מעניינת, במיוחד בעיר כמו אשדוד, שבה מתקיימת פעילות ענפה בתחומי התרבות, החינוך, הספורט, הכלכלה והקהילה. עם זאת, לצד הרחבת העשייה ההסברתית, חשוב לזכור, כי דוברות ציבורית נמדדת גם ביכולתה למסור מידע מלא, מדויק ושקוף, לרבות בנושאים שאינם נוחים לרשות המקומית. דווקא כאן יש משמעות רבה לקשר המקצועי עם התקשורת המקומית, שתפקידה אינו רק לפרסם את הישגי העירייה, אלא גם לשאול שאלות, להציף בעיות ולייצג את האינטרס הציבורי.
מאחורי כל הודעה עומדות שעות של עבודה
מי שאינו עוסק בתקשורת עשוי לחשוב שעבודת הדובר מסתכמת בכתיבת הודעות, בתיאום צילומים או בפרסום פוסטים. בפועל, המציאות מורכבת בהרבה. דובר של עיר גדולה נדרש להכיר כמעט כל תחום בעשייה העירונית, לשמור על קשר עם מנהלי אגפים, לקבל מידע מגורמים מקצועיים, להתמודד עם פניות של עיתונאים ולעיתים גם לנהל תקשורת בשעת חירום, כאשר הציבור זקוק למידע מהיר ואמין.
שמואל דוד מביא לתפקיד הזה חריצות רבה, מחויבות אישית והיכרות עמוקה עם עבודת התקשורת המקומית. הוא אינו אדם שמסתפק בהעברת הודעה וממשיך הלאה. במקרים רבים הוא ממשיך לעקוב, לברר ולתאם עד לקבלת המענה. העובדה שהוא עושה זאת לאורך שעות ארוכות ולעיתים גם אל תוך הלילה, ראויה להערכה.
ההרצאה הסתיימה, ההתעניינות נמשכה
על פי הדיווח מהכנס, הרצאתו של דוד עוררה עניין בקרב הדוברים והדוברות שהשתתפו בו. בסיומה ניגשו אליו עמיתים מרשויות אחרות, ביקשו להעמיק במודל שהציג והחליפו עמו רעיונות על דרכי עבודה, ניהול מסרים ושיווק עירוני. עבור דוד הייתה זו הזדמנות להציג את העשייה המקצועית של דוברות אשדוד, אך גם ללמוד מניסיונם של אחרים. ״שמחתי לשתף את העמיתים שלנו ברשויות במה שאנחנו לומדים בעבודה היומיומית באשדוד״, אמר.
״אשדוד היא עיר גדולה ומגוונת, עם עשייה רחבה בכל התחומים: של כל אגפי העירייה ומחלקותיה, ושל התושבים, שמובילים, מעורבים וזוכים בתחומים רבים. והתפקיד של הדוברות היום הוא גם לחשוף ולקדם את כל העשייה הזאת, בכל ערוצי התקשורת ומסביב לשעון. מהשיחות אחרי ההרצאה לקחתי לא פחות ממה שהבאתי״.
מילה טובה למי שנמצא תמיד בצד השני של הטלפון
בעיתונות המקומית עוסקים לא פעם בביקורת על המערכת העירונית ובצדק. תפקידה של תקשורת חופשית הוא לבחון, לשאול, לחשוף ולדרוש תשובות אבל עיתונות הוגנת יודעת גם לפרגן כאשר יש לכך מקום. שמואל דוד הוא דוגמה לאיש מקצוע שמשקיע מאמץ רב בעבודתו, שומר על קשר עם העיתונאים ומבין את חשיבותה של התקשורת המקומית בחייה של עיר גדולה. ההופעה שלו בכנס הארצי היא הזדמנות להאיר דווקא את מי שבדרך כלל נמצא מאחורי ההודעות, התגובות והעדכונים המגיעים לציבור.
במערכת ״אשדוד היום״ מבקשים לפרגן לשמואל דוד על החריצות, המסירות, המקצועיות והעבודה המאומצת, ולאחל לו המשך עשייה מוצלחת.
ראש העיר ד״ר יחיאל לסרי בחר לתאר את הקשר ביניהם במילים ״יקר לליבי כמו בן בשבילי״. מבחינתנו, לצד המחמאה האישית, ראוי להוסיף גם הערכה מקצועית לאדם שעושה לילות כימים כדי שהמידע ימשיך לזרום בין העירייה, התקשורת והתושבים. מאחורי כל מערך דוברות מוצלח עומדים אנשים ובמקרה של שמוליק דוד, בהחלט מגיעה גם מילה טובה.
צילום תמונה ראשית: לירון מולדובן
